A nő, akit mi elképzelünk, nem puszta statisztikai adat, hanem eleven emberi minőség, olyan személy, aki számos szerepe között egyensúlyoz a folyamatosan változó mindennapokban. Dinamikus, modern életvitelében pedig a változni akarás ereje lendíti előre és ellenáll annak, hogy a médiagépezet egy homogén fogyasztói massza részeként kezelje.
Nők a képernyő előtt
Bátran állíthatjuk, hogy a XXI. századra a rendkívül felgyorsult technikai és társadalmi változásoknak köszönhetően napról napra alakulnak az életünket meghatározó körülmények, nekünk pedig folyamatosan frissen és gyorsan kell reagálnunk ezekre a változásokra. Ebben a dinamikus jelenben nőnek lenni egyet jelent azzal, hogy napról napra felépítjük önmagunkat. A hagyományos társadalmi berendezkedések által létrehozott női szerepek módosultak, minden eddiginél diverzebbé, színesebbé váltak. Dédanyáink tipikus életpályájához képest hihetetlen módon kiszélesedtek a lehetőségeink és megsokasodtak a járható utak. Mi több, számos esetben kezünkbe került az a hatalom, hogy a magunk igényeinek megfelelően keresztül-kasul szeljük a különböző életutakat, vegyítsük a számtalan szerep egyes elemeit, egyszóval kedvünk szerint uraljuk a magunk életét.
Mindez döntések sorozatának eredménye
Olyan döntéseké, amelyeket nap nap után meg kell hoznunk. Az új lehetőségekkel ugyanis új felelősség és plusz terhek is járnak. Gyakran nem a tradicionális szerepeink és ezekből adódó feladataink helyett, hanem a meglévőek mellé kapunk új problémákat, megoldandó helyzeteket. Mi pedig mind több és több szerepelvárással küzdünk és igyekszünk egyensúlyozni színesebbé és remélhetőleg gazdagabbá váló életünk megannyi területe között. Bonyolult konstrukciókat építünk nap mint nap: nők vagyunk egy modern és többé-kevésbé emancipált világban, érzékeny dinamikájú párkapcsolatban élünk, anyák vagyunk, dolgozó, termelő polgárok, akiknek saját jogán fontos a karrierjük, van jövőképünk, és a számít, hogy képesek legyünk az előrehaladásra.
Ebben a komplex női identitásban rengeteg potenciál rejlik. Tudja ezt a média is, amely sémáival, közvetített ideálképeivel és rejtett üzeneteivel részint megteremti, részint kiszolgálja a XXI. századi, modern nőt és az ő igényeit.
Ahogyan a média bennünket lát
A modern média számtalan platformon vesz körül bennünket ébren töltött óráink csaknem minden pillanatában, tudatosan fogyasztott termékei és tudattalanul közvetítődő üzenetei révén pedig folyamatosan hat ránk, formál bennünket. A médiaüzenetek kezdetben túlnyomórészt férfiaknak szóltak, ám a szakemberek hamar felismerték azt, hogy az új női szerepek és identitások megjelenésével a megannyi felmerülő kérdés, dilemma és hiány megválaszolásra és kitöltésre vár a nők életében. S azt is, hogy ha a megfelelő üzeneteket hatékonyan képesek eljuttatni a közönséghez, azzal hatást gyakorolhatnak ezekre a finom, érzékeny identitáskonstrukciókra. Nem véletlen, hogy a fiatal, női fogyasztót tartják a reklámszakemberek a legideálisabb fogyasztónak, ezt számtalan statisztikai adat is megerősíti. Önmagunkkal való törődésünk, társadalomba ágyazottságunk, új szerepeinkben való olthatatlan megfelelésvágyunk mind egy-egy út, amelyen keresztül közel férkőzhetnek hozzánk és formálhatják a gondolkodásmódunkat.
A reklámok legfontosabb hatásmechanizmusa az azonosulásra késztetés. A benne vágytárgyként megjelenő terméket azáltal teszik vonzóvá, hogy a reklámot körülvevő médiakörnyezettel való azonosulásunkat igyekeznek elérni. Ezért fontos a média számára feltérképezni az új női identitással kapcsolatos kérdéseket, a kortárs problémákat és élethelyzeteket. Ha sikeresen azonosulunk azzal a kerettel, amelyet az adott médium felkínál, észrevétlen sóvárgás alakul ki bennünk a gyakran látott termék iránt.
Újmédia új utakon
A hagyományos médiumok és a tömegkommunikáció konzervatív formája egy egységes üzenetet közvetít nagyszámú ismétléssel a homogén masszaként kezelt közönségnek, a visszacsatolás lehetősége nélkül. Az internet és a digitális forradalom nyomán született újmédiumok esetében azonban már más a helyzet: a közönség egyre inkább aktívvá vált, sőt a kizárólagos befogadás helyett már maga is felhasználja, megosztja, alakítja az információt. Az újmédiás csatornák lehetőséget adnak arra, hogy bizonyos megszorításokkal kétirányúvá váljon ez a folyamat. A legújabb kutatások már állítják, hogy a befogadó folyamatos párbeszédben áll a média produktumaival.
Alkosd meg te önmagad!
Ahhoz, hogy a kezünkbe vegyük az irányítást, médiafogyasztási szokásainkat saját, tudatos döntéseinkre kell alapoznunk. A legfontosabb, hogy kinek-kinek önmaga legyen az origója, ne helyezze teljes és feltétlen bizalmát egy külső dologba. A saját élettapasztalatunk legyen mindenkor az a szűrő, amelyen keresztül szemléljük a világot és kialakítjuk a viszonyulásunkat. Az új információkat el kell helyeznünk a világról már meglévő tudásunk kontextusában. Képesnek kell lennünk felismerni az egyes tartalmak forrását, a médiaközlések szándékát, s készségszinten kell tudnunk megkülönbözetetni a valóságot a fikciótól.
Mivel napjainkban folyamatosan ki vagyunk téve média hatásának és gondolkodás-formáló erejének, minden eddiginél fontosabb, hogy öntudatos, szuverén és jól informált fogyasztókként kezeljük a médiatartalmakat. Új utakon járó nőiségünk, identitásunk sok összetevős, komplex és érzékeny volta ne legyen gyengeség, ne adjon támadási felületet, hanem tudatos értelmezéssel, elemző odafigyeléssel magunk irányítsuk a folyamatot, amelynek részesei vagyunk. Szelektálj bátran a nekünk címzett tartalmakból, figyelj fel a reklámok mögöttes szándékára, és vedd kézbe saját azonosulási folyamataidat. Ennek legelső lépéseként igyekezz önmagaddal maradéktalanul azonossá válni.
Szöveg: Dombai Dóra,